Come vendere l'invenduto?

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Le strategie da implementare per l’incremento del Revenue di una struttura alberghiera sono molteplici ed è importante che siano sempre integrate.

Quando come nel nostro caso il partner è il Du Lac et Du Parc Grand Resort, un’elegante struttura divisa in 4 building circondati da un parco di 7 ettari sulle rive del Lago di Garda, le attività di Revenue Management si fanno particolarmente complesse e prevedono azioni specifiche di price management, distribuzione e marketing di prodotto.

Quello intrapreso con il Du Lac et Du Parc Grand Resort è stato un lungo cammino di crescita, generato da una strategia integrata che ha interessato tutti i reparti della struttura.
L’attività svolta ha presentato un alto livello di complessità e delle caratteristiche peculiari; di conseguenza, al fine di ottenere un quadro generale che sia il più possibile chiaro e fruibile, procediamo per singoli comparti. In questa prima fase vogliamo raccontarvi di come abbiamo gestito l’invenduto attraverso il marketing di prodotto.

Lo scenario di partenza

Il Resort vanta un’ampia disponibilità di camere distribuite in quattro edifici.

Si tratta di prodotti con caratteristiche diverse: 159 camere situate nell’edificio principale, 22 suites realizzate all’interno dell’antico plesso storico, 45 nel moderno edificio Murialdo,  e 33 bungalow immersi nel grande parco.

La struttura del Grand Resort conta due piscine, una Spa, 3 ristoranti e un centro velico; attrae un segmento leisure e nel tempo ha consolidato la sua vocazione per la vacanza family.

La clientela, principalmente italiana e tedesca, è ben fidelizzata e il livello di brand reputation online è più che buono.

Nel gennaio del 2014, all’avvio dell’attività di consulenza, il reparto Room presenta una percentuale media di occupazione del 62,02% con un picco del 94,42% mei mesi di luglio e agosto.

Il Pricing in breve

Con una strategia pianificata, frutto di leve e azioni specifiche, abbiamo lavorato in modo sistemico partendo da un riadeguamento tariffario che tenesse conto dei flussi in determinati periodi definiti, delle differenze di target e di una segmentazione delle settimane in base al volume di domanda.

Basandoci sull’assioma secondo cui la tariffa è funzione della domanda, una volta adeguate le tariffe di partenza, abbiamo implementato una forte dinamicità tariffaria con rialzi frequenti a garanzia di migliori livelli di redditività.
 

Una delle tante sfide ingaggiate: vendere l’invenduto

La strategia ottimizzata di Price Management ha avuto ripercussioni positive sull’Occupazione, sulle Room Night, sul Revenue complessivo e anche sull’Adr. Abbiamo visto però aumentare anche nn effetto collaterale, ma prevedibile, dell’aumento dell’occupazione, cioè che si vengano a creare dei “buchi occupazionali” nei periodi di altissima domanda, quasi impossibile da colmare, se non in maniera fortuita.

A questo punto è nata la sfida.
Per vincerla serviva un prodotto taylor made, studiato per riempire quei vuoti occupazionali a cavallo tra due soggiorni. Quelli che fanno impazzire il capo ricevimento, che prova tutte le combinazioni possibili, senza risultati apprezzabili..

E’ così che nasce “Sleep Around”, che ha portato un risultato positivo sia in termini di soddisfazione degli ospiti che di Revenue Strategy complessiva.

Il prodotto è stato ideato e implementato come strumento per la gestione strategica dell’occupazione.

L’offerta è attivata per riempire eventuali camere rimaste invendute.
L’ospite che, al momento della prenotazione sceglie la formula Sleep Around per un soggiorno di almeno due notti, riceve uno sconto pari al 35% della spesa complessiva. Quindi l’Hotel ha il vantaggio di un Revenue interessante, visto che si tratta di uno sconto su una delle Bar più alte, essendo in altissimo volume d domanda e l’ospite percepisce come “eccezionale opportunità” questo prodotto, non badando più al fatto che dovrà saltellare da una stanza all’altra probabilmente per tutto il suo soggiorno.

La tariffa è meglio che sia prepagata e non rimborsabile.

La formula è adatta a intercettare gli ospiti più “dinamici”, proponendo il prodotto come opportunità di soggiornare in diverse tipologie di camere e nel caso del Du Lac et Du Parc, di visitare 3 dei 4 building della struttura che, nonostante rispecchino il medesimo standard qualitativo, sono diversi tra  loro per stile e atmosfera.

Con Sleep Around si fa percepire all’ospite un valore aggiunto nella possibilità di vivere un soggiorno particolare e un’esperienza da ricordare. 

In un mondo dove tutti viaggiano, quello che sempre più spesso un viaggiatore desidera non è solo un pernottamento in una camera che rispetti determinati standard qualitativi, piuttosto desidera un’esperienza in grado di sorprenderlo.

Il coinvolgimento emotivo è la chiave dell’engagement che a sua volta determinerà anche il livello di reputazione dell’Hotel.

Un‘esperienza coinvolgente diventa spesso un ricordo da condividere. Ed è nel momento in cui nasce il desiderio di condivisione che si gioca la partita della brand reputation.
 

Il risultato

L’incentivo offerto all’ospite è uno sconto del 35% (in questo caso), il beneficio per la struttura è proprio la gestione ottimizzata dei vuoti occupazionali e quindi di un Extra Revenue non ci sarebbe stato e che in funzione delle dimensioni dell’Hotel può raggiungere quote davvero notevoli.

Applicando la teoria delle 5 leve del revenue, abbiamo costruito una strategia integrata che ha portato alla piena occupazione, ha mantenuto alta la percezione degli ospiti sul prodotto offerto e ha generato un notevole incremento di fatturato.  


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