La Brand Protection per aumentare le conversioni

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Nel precedente articolo avevo chiuso parlando di domanda latente e di domanda consapevole e di come quest’ultima potrebbe non necessitare dell’intermediazione delle Olta.
Ripartiamo da qua, definendo nuovamente il concetto di domanda latente e domanda consapevole e quali sono gli strumenti web marketing più indicati per intercettarla.

La domanda latente si riferisce a chi non cerca il nostro “prodotto” ma è potenzialmente interessato (chi ama il mare per le immersioni ma non ha deciso dove fare la prossima vacanza, fan di un cantante che non sa dove si terrà il prossimo concerto, clientela business che potrebbe essere interessata ad un evento che si svolge vicino a noi) e gli strumenti più adatti ad intercettarla sono (in genere), Facebook ADS (la pubblicità su Facebook), il Display Advertising (Google Adwords), i Social Media in genere e le iniziative off-line.

La domanda consapevole si differenzia in generica (chi non cerca proprio noi ma tematiche vicine a noi, location, servizi, evento) e in specifica (chi ci conosce, ci ha trovato su un portale, ha letto qualcosa di noi).

Sarebbe bello che ci cerca la nostra struttura aprisse il browser scrivendo “www.sitoufficiale.it”, purtroppo non è così frequente e quindi il nostro potenziale cliente consapevole finisce per scrivere all’interno di Google “Hotel Pippo”.

Per essere certi di essere al primo posto (o provare ad esserci), considerando che normalmente si trova il nostro nome ma il link al sito della olta, è necessario attivare una campagna di “Brand Protection” su Google Adwords, utilizzando come chiave “nome hotel + località” o anche solo “nome hotel” (con alcune precauzioni per non sbagliare target e non finire con l’hotel Europa di Cagliari nella SERP di chi cerca l’hotel Europa di Bressanone).
Attiviamo quindi la nostra campagna Adwords, creiamo il nostro annuncio ed indichiamo come parola chiave “nome hotel + località”.
Quando si fa una campagna Adwords il mio consiglio e di dare alla campagna un nome facile da ricordare e da identificare, in questo caso normalmente io uso “Brand” o “Marchio”.
Per quanto riguarda l’offerta a click (Costo per click massimo, CPC max) dipende da vari fattori ma inizialmente io di solito rimango tra 1 euro e 2 euro in attesa di valutare i primi risultati. Perché quando si fa una campagna Adwords le uniche valutazioni si possono fare solo sui dati reali.
I primi dati ci possono aiutare anche ad evitare di essere visualizzati in modo errato, come ad esempio per chi cerca una struttura col nostro nome in altra località e questo lo si può vedere analizzando le statistiche.
Ad esempio un mio cliente sulla costa toscana aveva lo stesso nome di un importante hotel di Firenze e molte delle visualizzazioni avvenivano per chiave “nome hotel firenze” ed erano chiaramente tutti potenziali click “inutili”, un problema da due punti di vista.

Il primo, ovvio, è che rischiavamo di pagare un click da un utente che non era interessato a noi, il secondo più tecnico era dovuto all’andamento storico del nostro account adwords. Perché ad ogni annuncio Adwords, Google attribuisce un quality score (punteggio di qualità) è più questo punteggio è alto, minore sarà la cifra da offrire per ottenere un buon posizionamento tra le ricerche a pagamento. E uno dei fattori che determinano il quality score è il rapporto tra visualizzazioni (impression) e click, quello che tecnicamente viene chiamato CTR (Click Trought Rate), tasso di click. Quindi se vengo visualizzato tante volte da chi cerca “hotel pippo firenze” con l’annuncio “hotel pippo, il miglior hotel di viareggio, spiaggia privata e piscina sul mare” è molto probabile che il numero di click che riceverò sarà piuttosto basso, il che è anche un bene altrimenti pagherei per click molto probabilmente inutili. Però in questo modo si abbassa il CTR e quindi il mio annuncio perde “qualità” e Google tenderà a farlo scendere, costringendomi ad aumentare l’offerta per mantenere la posizione.

Come risolvere? Inserendo tra le parole chiave del mio annuncio una cosiddetta “chiave ad esclusione” (in Adwords sono definite “chiavi a corrispondenza inversa”),  aggiungendo il simbolo “meno” (-) davanti alla parola che voglio escludere. Venendo all’esempio di cui vi avevo parlato con il mio hotel che viene visualizzato quando cercano un albergo con lo stesso nome a Firenze, le parole chiave con cui visualizzerò l’annuncio saranno: hotel pippo -firenze”.
Con il simbolo “meno” davanti alla parola Firenze sto dicendo a Google: “visualizza il mio annuncio quando viene cercato “hotel pippo” ma non in abbinamento alla chiave “Firenze”.

Con questi accorgimenti e con la mia campagna di “Brand Protection” dovrei riuscire ad apparire nelle ricerche effettuate con chiave “nome hotel + località” davanti alle Olta, portando traffico al mio sito e potenzialmente prenotazioni dirette.
Si tratta però di valutare, caso per caso, se lo strumento booking engine che metto a disposizione nel mio sito è facile da usare e compatibile con il mobile e se la resa economica di questa campagna produce un reale risparmio rispetto alla commissione delle Olta. Per la mia esperienza le due cose sono strettamente legate.

E se il potenziale cliente visita il nostro sito ma prenota in un secondo momento?
Come faccio a farlo tornare da me proprio nel momento cruciale della prenotazione?

Di questo parleremo nel prossimo articolo.

Massimo Vichi
Consulente aziendale
info@ massimovichi.it
 

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Massimo Vichi

Mi occupo di progettare e realizzare le strategie di Digital Marketing per aziende e professionisti. 
All'interno del digital marketing seguo in particolare le strategie legate ai social, analisi seo, promozione all'interno del web (adwords, portali, blog, ecc.).

Seguo il progetto di comunicazione on-line, dall'analisi iniziale fino alla realizzazione del piano editoriale, occupandomi della progettazione del sito, dei contenuti, dell'ottimizzazione SEO, della configurazione e gestione dei profili social, dello stile comunicativo e degli obiettivi dell'azienda.

Per conto di alcune importanti Agenzie Formative (Centro Studi Turistici Firenze, Formaimpresa-Confcommercio Firenze, Azienda per lo Sviluppo Empolese Valdelsa, Istituto di Formazione Franchi, ecc.) svolgo il ruolo di docente per i corsi inerenti il web marketing, la promozione territoriale attraverso il web, social marketing, e-commerce, e-mail marketing.
Collaboro con Confcommercio Firenze per la quale tengo workshop e seminari per i loro iscritti.

Vivo e lavoro tra Firenze e l'Emilia Romagna, appassionato di musica e di sport.

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